Da li ljudi kupuju političare onako kako kupuju u tržnim centrima?

Ričard Senet

Da li je prodaja političkih vođa počela da podseća na prodaju sapuna, tj. na prodaju brendova koji se odmah prepoznaju i koje politički potrošač samo izabere s police? Marketing postaje srž politike, a to je loše za politički život.

Da li nova ekonomija stvara novu politiku? U prošlosti, nejednakost je obezbeđivala ekonomsku energiju za politiku. Danas se nejednakost promenila, i u pogledu sirovog bogatstva i u pogledu radnog iskustva.
Na samom vrhu društvenog poretka nalazi se ozloglašena generacija koja je stekla ogromno bogatstvo. Još veće posledice ima klasna podela na one koji profitiraju od nove ekonomije i na one u sredini koji ne profitiraju. Na primer, analitičar rada Robert Rajh govori o dvoslojnom društvu u kome su se od nepokretne srednje klase razdvojili „elita što poseduje veštine“, „gospodari informacija“ i „simbolički analitičari“.
Alen Turen ističe kako se pri dnu pojavljuje klasna razlika između onih radnika – većinom doseljenika u nezvanične, „sive“, sektore ekonomije – koji za sebe nalaze mesta u fluidnoj ili fragmentiranoj ekonomiji i tradicionalne radničke klase koju su nekada štitili sindikati ili poslodavci u piramidalnim institucijama, a sada imaju manje prostora za manevar. U sredini su ljudi koji se plaše da će ih zameniti, skrajnuti ili potceniti. Institucionalni model budućnosti ne obezbeđuje im životnu priču, niti garantuje sigurnost u društvu. U društvu mreža njihove neformalne mreže su slabe.
U doba socijalnog kapitalizma, uzrok pritisaka na ekonomski sistem bio je ressentiment. Ovom rečju se označava skup emocija, pre svega verovanje da se ne postupa pravično s ljudima koji su igrali prema pravilima. Resantiman je snažno socijalno osećanje koje teži da se odmetne od svojih ekonomskih korena – ono uzrokuje ozlojeđenost zbog pokroviteljskog stava elite, ili bes prema Jevrejima ili drugim unutrašnjim neprijateljima koji kao da su ukrali društvene nagrade na koje nemaju pravo. U prošlosti, upravo zbog resantimana, religija i patriotizam postali su oružje osvete. To osećanje nije nestalo. Danas u SAD resantiman može pružiti objašnjenje zašto je toliko mnogo radnika, nekadašnjih umerenih levičara, prešlo na krajnju desnicu.
Premda stvaran, resantiman mi izgleda prilično skučeno da bi poslužio kao veza između ekonomije i politike, jer su materijalne nesigurnosti mnogo veće od osećanja ozlojeđenosti prema nosiocima nestabilne promene. Ekonomija je i učitelj: mogli bismo prodreti dublje u svakodnevno ljudsko iskustvo ako istražimo upečatljive načine na koje ljudi uče kako da konzumiraju ono što je novo – novu robu i usluge – i onda se zapitamo: „Da li ljudi zaista kupuju političare onako kako kupuju odeću?“ Možda ne moramo posmatrati građanina samo kao ljutitog glasača, već kao potrošača politike koji je suočen s pritiscima da nešto kupi.
Potrošnja nas dovodi do suštine nove ekonomije, i naročito do gigantske firme Wal-Mart, globalnog trgovca na malo sa sniženim cenama. U 2004. godini firma je imala 1,4 miliona radnika širom sveta; ostvarila je prihod od 258 milijardi dolara, što je „dva procenta bruto američkog proizvoda i osam puta više od prihoda Microsofta“. Ta nova kompanija je sklopila posao s novim dobavljačima, pri čemu se oslanja na kinesku proizvodnju koja se sve više razvija, i rad zasniva na naprednoj tehnologiji. Institut Makinsi izdvaja Wal-Mart kao sam vrh među savremenim firmama, jer njena produktivnost potiče od „neprestanih inovacija menadžera“ koji su moć skoncentrisali u središtu tog diva, oslabili su sindikate, a radnike tretiraju kao da su privremeni radnici pod ugovorom.
Ovaj gigant privlači potrošače jer se tu na jednom mestu nalazi sve što bi oni poželeli da kupe – odeća, oprema za auto, hrana, parfemi, računari… Centralizovanje naredbe ogleda se i u položaju kupca koji u Wal-Martu može sve da dobije odmah, a odeća je na samo nekoliko koraka od računara. Iako su, prema mom iskustvu, zaposleni vrlo predusretljivi, klasa prodavaca se izgubila u Wal-Martovom procesu stvaranja potrošačkog okruženja: tamo nema neposrednog nagovaranja i ubeđivanja. U tome je ova firma slična drugim vrhunskim birokratskim firmama koje su uklonile srednje, posredničke slojeve zaposlenih. Odluka o tome koji proizvod po sniženoj ceni mušterija treba da kupi svodi se na globalnu sliku i marketing.
Iako izgleda apsurdno, pitanje o ekonomiji i politici možemo prepraviti da glasi ovako: da li ljudi kupuju političare onako kako kupuju u Wal-Martu?
Da li se centralizovani stisak političkih organizacija pojačao na račun lokalnih, posredničkih političkih partija? Da li je prodaja političkih vođa počela da podseća na prodaju sapuna, tj. na prodaju brendova koji se odmah prepoznaju i koje politički potrošač samo izabere s police?
Ukoliko su odgovori na iznesena pitanja potvrdni, onda marketing postaje srž politike, a to je loše za politički život. U samoj ideji demokratije sadržani su pregovaranje i neposredna rasprava; pažljivo razmatranje važnije je od ambalaže. Sledeći takav tok misli, s gorčinom bismo mogli primetiti da se sada svi zavodljivi trikovi reklamiranja primenjuju kako bi se prodale ličnosti i ideje političara. Isto kao što reklamiranje retko kad oteža kupcu odluku da nešto kupi, tako i političari omogućavaju da ih lako kupe.
Upravo o tom očiglednom odgovoru hoću da raspravljam. Nije reč o tome da je on pogrešan, već da nova ekonomija umnogome komplikuje i marketing i politiku. Wal-Mart svakako nepravično postupa prema svojim radnicima, ali zato udovoljava stvarnoj potrebi svojih kupaca. Samo snob bi s visine gledao na jeftine proizvode. Treba li onda da s visine gledamo na „jeftinu“ politiku? Politička verzija megamarketa mogla bi da bude represivna za lokalnu demokratiju, ali i da omogući, kao što to čini reklamiranje, fantaziju za pojedinca; da uništi sadržaj i suštinu politike, ali da podstakne zamišljanje promene.
Za politički korektne to je jednostavno banalna pomisao. Međutim, avatari novog kapitalizma jasno tvrde kako nove strukture računaju na zamišljanje promene. U najmanju ruku, morali bismo da prihvatimo ideju o tome da se političari danas nalaze na tržištu i da postoje institucije koje ih prodaju – priznajem da mi je teško da prihvatim takvu ideju, jer je gubitak lokalne, posredničke politike zaista nenadoknadiv. Ukoliko ekonomija nastavi da se kreće ka modelu vrhunskih organizacija, a politički ideali zaostanu za njom, onda će ideal postati samo nemoćno žaljenje.
Pesnički rečeno, potrošačka strast samu sebe sagori i to sopstvenom snagom. Ako to kažemo malo prizemnije, koristeći stvari, mi ih potpuno trošimo. Možda strasno želimo haljinu, ali nekoliko dana nakon što je kupimo i nosimo, taj odevni predmet znači nam manje nego pre. Ovde je imaginacija najjača kad se nešto iščekuje, a sve slabija kako nešto počnemo da koristimo. Današnja ekonomija osnažuje takvu vrstu strasti koja samu sebe troši, i u trgovačkim centrima i u politici.

(Odlomak iz knjige Kultura novog kapitalizma)

Prevod sa engleskog: Aleksandra Dragosavljević